Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО Уральский Государственный Технический Университет – УПИ

Факультет Заочного обучения

Кафедра социологии и социальных технологий управления

Курсовая работа

по курсу «Маркетинг»

На тему «Оптимизация сбытовой деятельности в сфере услуг»

Выполнил: Студент: группа – МО- III

Шифр: 30695906

Вылегжанина А.В.

Проверил:

Екатеринбург 2009

Введение 3

1. Основные понятия. Оптимизация сбытовой деятельности.

Система скидок. Ассортимент 6

2. Специфика темы 13

2.1 Сбытовая политика фирмы 13

2.2 Маркетинговое продвижение товара 22

3. Оптимизация сбытовой деятельности фирмы,

оказывающая фармацевтические услуги 26

Заключение 39

Библиографический список 41

Введение

В современном мире сфера услуг является самой быстроразвивающейся отраслью экономики.

Современные тенденции развития мировой экономики постепенно проникают в сферы услуг и в область производства. Сейчас трудно представить промышленные предприятия, которые не занимались бы параллельно для себя производственной деятельностью оказания услуг, например, по ремонту. Нередки случаи, когда производственные предприятия самостоятельно занимаются сбытом своей продукции, внедряясь, таким образом, в одно из направления сферы услуг – в торговлю. Сейчас услуги всё сильней влияют на торговлю товарами. Сбыт товара всё требует более развитой товаросопроводительной сети, состоящий преимущественно из услуг.

Поступление средств с рынка обеспечивает именно сбыт. Львиная доля взаимодействий предприятия с рынком замыкаются на сбыте. В сбыте выявляются все проблемы, возникшие в стратегиях, управлении, оргструктуре предприятия.

По сути, сбыт является функцией маркетинга. Основные аспекты маркетинга, - это товар, цена, распределение и стимулирование. Сбыт занимается распределением продукции и стимулированием продаж. Однако, интегрированная в маркетинг организация сбыта встречается на российском рынке крайне редко. В основном, практикуется распределение сбытовых и маркетинговых функций по разным подразделениям предприятия.

Для распространения продукции предприятия, собственного производства или закупленной, используется та или иная структура подразделения сбыта, обязательно опирающаяся на рынок через продавцов, торговых агентов, менеджеров, непосредственно взаимодействующих с покупателями. Это взаимодействие является первоочередным предметом исследования для оптимизации сбыта.

Организация сбытовой сети в России имеет сегодня много проблем, решение которых окажет влияние на эффективность работы фирм.

Все выше изложенное обусловливает актуальность избранной темы курсовой работы.

Проблемы, рассматриваемые в курсовой работе, характерны для большинства фирм, занимающихся продвижением собственной продукции. Поэтому очень важно для них иметь четкое представление об оптимизации сбытовой деятельности. Все вышесказанное свидетельствует о высокой практической значимости проведенных в курсовой работе исследований.

Итак, в данной курсовой работе мы рассмотрим процесс оптимизации сбытовой деятельности учреждения, оказывающего фармацевтические услуги на примере аптечной сети «Живика».

Целью курсовой работы является раскрытие сущности оптимизации сбытовой деятельности фирмы в условиях переходной экономики, дать полную характеристику и повести анализ по данному направлению деятельности. В соответствии с поставленной целью в дипломе должны быть решены следующие задачи:

· рассмотреть теоретически аспекты оптимизации сбытовой деятельности фирмы;

· рассмотреть основные понятия организаций, оказывающие фармацевтические услуги;

· проанализировать основные составляющие деятельности аптечной сети «Живика» (система скидок, ассортимент, подход к клиентам).

Тема фармации в настоящее время очень актуальна, так как истоки формирования концепции фармацевтической помощи лежат в глубокой древности, это деятельность, которая связана с охраной здоровья населения. Очень много людей, которым необходимы медицинские услуги и качественные, эффективные препараты, которые позволяют улучшать качество жизни населения. Фармацевтическая помощь спасает жизнь человечества в целом.

Объектом исследования являются аптечная сеть «Живика». Проблемы, с которыми сталкивается аптечная сеть на российском рынке, типичны и для других компаний, как российских, так и зарубежных.

Предметом исследования является оптимизация сбытовой деятельности и способы повышения эффективности этой деятельности.

Цель и задачи исследований определили конкретную структуру курсовой работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка.

Во введениисформулированы актуальность, цель, задачи, объект и предмет исследования в дипломной работе.

В первой главе «Основные понятия. Оптимизация сбытовой деятельности. Система скидок. Ассортимент» раскрыто понятие и сущность сбыта продукции, а также поведение посредников.

Во второй главе "Специфика темы" описана сбытовая политика фирмы и маркетинговое продвижение товара.

В третий главе «Оптимизация сбытовой деятельности фирмы, оказывающий фармацевтические услуги» описана система управления сбытом аптечной сети «Живика» (система скидок, ассортимент, необходимость, удобство и полезность предлагаемого товара).

В заключении сформулированы основные выводы и рекомендации.

В работе использованы идеи как западных специалистов– Филипп Котлер, Дэвид Бодди, В.А. Гонгаруп, Пол Хейне и др., – так и отечественных маркетологов – Н.П. Котерова и др, а также внешний информационный ресурс - интернет.

1.Основные понятия. Оптимизация сбытовой деятельности. Система скидок. Ассортимент

Маркетинг (marketing - рынковедение) возник в США на рубеже 19-20 веков в виде прикладных исследований сбытовых проблем, появившихся у крупных компаний в связи с реализацией произведенной продукцией. Маркетинг – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта.

Стимулирование сбыта – это использование различных средств, отличных от рекламы, паблисити и персональных продаж, но также служащих для интенсификации сбыта.

Большинство ошибочно считают и отождествляют маркетинг со сбытом. Однако сбыт – это всего лишь часть маркетинга. Если производитель продукции достаточно хорошо выявил потребительские потребности и разработал необходимые товары, установил соответствующие цены на них, то такие товары обязательно найдут своего потребителя.

Сбыт товаров - система мероприятий по реализации товаров. Фирмы осуществляют сбыт товаров через собственную систему сбыта, представителей фирмы, бюро по сбыту, сбытовые конторы, торговые точки, совместные фирмы, ассоциации и т.д.

Рынок сбыта - в широком смысле - любое экономическое пространство для предложения товаров и услуг, являющееся конечной целью хозяйственной деятельности предприятия .

В большинстве случаев предприятие использует одновременно несколько способов распределения продукции:

Через торговых агентов (любой персонал, в чьи функции входит коммуникация с клиентом по собственной инициативе);

Через продавцов (любой персонал, в чьи функции входит продажа товара самостоятельно обратившимся покупателям);

Через дилеров (любых торговых посредников, регулярно покупающих товар для последующей перепродажи) .

Первоочередной задачей сбыта является полный охват наиболее крупных покупателей и их удержание, затем охват средних, и, наконец, охват мелких.

Как правило, наиболее целесообразен охват крупных клиентов непосредственно предприятием через торговых агентов. Этот способ позволяет получать большие прибыли за счет устранения лишних звеньев. Кроме того, крупные покупатели в нормальных условиях предпочитают работать непосредственно с поставщиком. Средние покупатели обслуживаются агентами или дилерами, в зависимости от специфики предприятия. Мелкие покупатели обращаются по рекламе к продавцам предприятия или обслуживаются через дилеров.

Проблема перераспределения территорий между агентами так или иначе встает перед предприятием при расширении или сужении ассортимента, изменении платежеспособности регионов, создании собственных филиалов или дилерской сети. Передача территорий почти всегда сопряжена с потерями, поэтому производится лишь при действительной необходимости, когда получаемые в результате выгоды перевешивают потери.

Отраслевой способ имеет преимущество в глубине проработки агентом потребностей покупателя. Кроме того, расширение ассортимента не вызывает автоматически передел территорий (в данном случае - замену отраслей), а позволяет охватывать новых покупателей через новых агентов.

Еще одним распространенным способом охвата рынка является свободный поиск покупателей агентами. При этом агент не ограничивается ничем, кроме жесткой цены и условий поставок продукции предприятием. Этот способ эффективен для сбыта районного масштаба для предприятий, которых не интересует собственный имидж, и для товара, качество которого известно (марочные товары крупных производителей) или может быть определено при покупке. (Эффективность здесь понимается как отношение прибыли к затратам).

Территориальный и отраслевой способы охвата рынка с помощью агентов могут быть применены предприятием одновременно.

Предварительное оповещение потенциальных покупателей о продукции предприятия и условиях ее поставки проводится через те или иные средства рекламы, прямую почтовую рассылку. Объем предварительной информации ограничивается здравым смыслом. Печатная реклама может акцентироваться на возможности и целесообразности воспользоваться услугами предприятия, радио и телевизионная - на имидже предприятия или качестве товара, рассылка - на конкретных ценах и условиях поставки товара. В зависимости от типа покупателей наиболее эффективными могут быть различные уведомления. В некоторых случаях для покупателя приоритетны соображения надежности предприятия, которую он может оценивать, например, по объему и качеству рекламы. Для профессиональных закупщиков промышленных предприятий могут быть более важны технические характеристики продукции.

На разных предприятиях, для разных рыночных условий, применяется различная функциональная нагрузка агента. Именно она в высокой степени поддается оптимизации.

Перечисленные выше функции по осуществлению сделки в двух крайних вариантах могут быть возложены на агентов следующим образом:

· Установление контакта с клиентом (по предоставленному списку), заключение устного договора на поставку товара.

· Поиск клиента (выбор, составление собственных списков), установление контакта, заключение договора (вместе с правкой и пересылкой), выписка и пересылка счета, контроль поступления оплаты, выписка наряда на отгрузку, заказ транспорта, отслеживание доставки, маркетинговые исследования рынка, разработка и корректировка плана по сбыту, взыскание дебиторской задолженности.

Консультантом проверяется адекватность функциональной нагрузки агента его квалификации и оборудованию рабочего места.

Дилеры используются предприятием для эффективного охвата мелких и средних потребителей в регионах. В общем случае, экономическая выгода для дилера слагается из разницы цен на крупные оптовые партии товара и на мелкие партии, а также за счет экономии на транспортных расходах.

В оптимизации сбыта рассматриваются принципы выбора предприятием или создания дилеров на территориях, система взаимодействия с ними, включающая ценовую политику, условия поставок и платежей, гарантии и контроль.

Дилеры - коммерческие предприятия также предпочитают товарный кредит, но во многих случаях способны осуществлять предварительную оплату, что в большей степени устраивает предприятие-поставщика.

Практика выбора или создания дилера на нужной территории, в основном, не наработана предприятиями. Дилеры приходят по рекламе, предлагают услуги и просят льготы. Обычно работа с дилером начинается с предоставления товарного кредита, чтобы “попробовать”. В дальнейшем изменение условий платежа нередко заставляет “дилера” переключиться на другого поставщика.

Основаниями для применения политики поддержки дилеров служат:

Цели и стратегии предприятия;

Финансовые возможности;

Способность оргструктуры осуществлять контроль;

Прогноз рыночной ситуации.

Важным вопросом оптимизации является отладка системы скидок и наценок, применяющейся предприятием. (Эффективные в прошлом системы имеют тенденцию сохраняться на предприятии и с изменением рыночной ситуации).

Наиболее часто применяются скидки:

От объемов;

От условий оплаты;

От ассортимента;

Сезонные;

Накопительные.

Скидки от объемов регулируют охват предприятием мелких и средних клиентов, служат для косвенного управления ценовой политикой дилеров, в той или иной мере способствуют сокращению расходов предприятия. Скидки от объемов не привязывают покупателя к предприятию как единственному поставщику.

Скидки (наценки) от условий оплаты стимулируют оборачиваемость средств, служат для компенсации потерь от невозврата и задержки возврата средств, являются на сегодня единственной основой, на которой возможно сотрудничество предприятия с государственными оптовыми базами.

Скидки от ассортимента способствуют решению тактических задач предприятия, интенсивной распродаже излишков товарных запасов, преимущественному продвижению собственной продукции, по сравнению с покупной. При наличии в ассортименте товаров-индикаторов, по которым потребитель судит об уровне цен предприятия, дифференцированные скидки способствуют увеличению продаж.

Сезонные скидки служат целям сглаживания сезонности спроса, повышению ритмичности производства.

Накопительные скидки стимулируют долгосрочную “верность” покупателя предприятию.

При разработке или проверке системы скидок учитываются следующие факторы:

· цели и стратегии предприятия;

· тактические задачи;

· соотношение цен на товар и расходов на доставку для мелких, средних и крупных покупателей основных регионов;

· реально сложившиеся цены в регионах;

· ценовая политика конкурентов;

· пропускная способность предприятия по обслуживанию покупателей;

· оборачиваемость средств.

Консультантом проверяется также практика применения системы скидок, ее жесткость.

Для оптимизации сбыта важно исследовать практику работы предприятия с ассортиментом. В рамках данной задачи консультантом рассматривается наличие и качество выполнения функции постоянной проработки ассортимента предприятием. Эта функция имеет значение как для производственных предприятий, так и для торговых, оптовых и розничных.

Наиболее существенными являются следующие факторы ассортимента:

Соответствие ассортимента целям и стратегиям предприятия;

Возможность поддержания необходимых товарных запасов;

Степень перекрытия ассортиментом потребностей целевых групп покупателей;

Использование связи в ассортименте;

Использование индикаторов.

Товары, не соответствующие целям и стратегиям предприятия, на том или ином этапе исключаются из ассортимента, обычно, когда перестают приносить существенную прибыль. Это происходит из-за падения спроса, не подкрепляемого стимулированием вне рамок стратегий предприятия.

Для каждого предприятия консультантом предпринимается индивидуальное исследование функций сбыта .

Планирование сбыта также чрезвычайно важный предмет для оптимизации. Об этом более подробно рассмотрим в следующей главе, так как необходимо понять принцип (план) работы сбытовой деятельности.

2 Специфика темы

2.1. Сбытовая политика фирмы

Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

Каналы распределения товаров

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:

· организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

· создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения;

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов н соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Таким образом видно, что от фирмы требуется значительное умение в проведении своей сбытовой политики. Следует также заметить о том, когда важно заниматься развитием собственной торговой сети. Это целесообразно, если количество товара достаточно велико, чтобы оправдать прибылью расходы на организацию торговой сети, если потребители находятся достаточно близко от фирмы и их небольшое количество, так как затраты на организацию сети будут невелики, если товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания и др.

Методы сбыта товаров

Отнюдь не зря выше было рассмотрено понятие канала сбыта продукции. С этим понятием соотносятся понятия протяженности и ширины канала сбыта.

Протяженность канала сбыта - это число участников сбытового процесса, то есть число посредников во всей сбытовой цепочке. Различают несколько уровней протяженности, простейшие из которых следующие: производитель - розничные продавец - потребитель и производитель- оптовый продавец - розничный продавец - потребитель. Сюда включается понятие оптового метода сбыта.

Ширина канала сбыта - это количество независимых объектов сбытового процесса в определенной его стадии, например количество оптовых продавцов товара.

Оптовый метод сбыта товара

Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В большинство случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения.

Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.

В свою очередь, изготовитель сам подбирает потребителя, а значит сам должен определять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции исходя из складывающейся конъюнктуры.

Оптовая торговля - это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках. Основными задачами оптовой торговли являются:

· маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно - технического назначения и народного потребления;

· размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;

· своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;

· организация хранения товарных запасов;

· организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;

· обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;

· обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);

· организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления;

· широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками. потребителями: снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям.

С понятием оптовой торговли тесно связаны участники последней, такие как: брокер, комиссионер, дилер, торговый агент.

Розничная торговля

В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли- продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.

Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Вместе с тем продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий- изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т.д. Розничная торговля осуществляет ряд функций:

· исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

· определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

· осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

· проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

· осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

· проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

· оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.

Стационарная торговая сеть - наиболее распространенная, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, а которых покупатель имеет свободный доступ к товарам. Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа «магазин-склад»; товары в них не выкладываются на витрины, полки, что значительно снижает расходы по их погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа в них осуществляется по более низким ценам. Такие магазины работают, как правило, на окраинах крупных городов.

Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная торговля основана на предварительном отборе товара. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой (или по телетайпу, телефону). Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю. При наличии в магазине демонстрационного зала покупатель может сделать заочный заказ по каталогу либо посетить магазин и лично выбрать необходимый ему товар.

Немалые потенциальные возможности имеет организация продажи товаров через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Устанавливаются автоматы внутри магазина или вне его. Предметом торговли обычно бывает определенный круг товаров повседневного спроса (напитки, бутерброды. жевательная резинка, сигареты, канцелярские принадлежности, почтовые конверты, открытки и др.).

Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому. При этом торговые агенты изготовителей сбытовых, посреднических и торговых предприятий поставляют и реализуют продукцию непосредственно покупателю.

Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами. С помощью такой формы торговли потребители могут получать и некоторую продукцию производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, резинотехнические изделия и др.).

В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в соответствующие группы (подгруппы) по признаку производственного происхождения или потребительского назначения. В розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов.

Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкретная группы (мебель, радиотовары, электротовары, обувь, ткани, одежда, молоко и др.).

Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть товарной группы (подгруппы) (мужская одежда, рабочая одежда, шелковые ткани и др.).

Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (культтовары, книги и др.).

Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях.

Смешанные магазины реализуют товары различных групп как продовольственные, так и непродовольственные, не образуя специализированные секции.

Итак, сбытовая политика предприятия также направлена на повышение эффективности фирмы, так как в сфере сбыта окончательно проявляются все усилия маркетинга по повышению прибыльности, приспосабливая сбытовую сеть под потребителя предприятие имеет больше шансов выстоять в конкурентной борьбе, именно в данной сфере предприниматель находится ближе к покупателю.

2.2. Маркетинговое продвижение товара

Продвижение товаров – это маркетинговая деятельность, направленная на сознание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей, что в итоге должно привести к покупке.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

«Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.

Подготовка рекламных материалов - сложное и ответственное дело, требующее специальных знаний и значительной практики. Надо усвоить ту истину, что по мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о нашем предприятии-экспортере и невольно, подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый нами товар. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и средств. Поэтому реклама обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается в свою противоположность - «антирекламу».

Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж более деталь- но, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии.

Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббист- скую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Итак, в маркетинге также рассматривается политика продвижения, способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения. Без знания техники продвижения современной фирме невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о не просто-напросто никто не будет знать.

Данный теоретический материал мы рассмотрим в следующей главе на примере аптечной сети «Живика».

3. Оптимизация сбытовой деятельности фирмы, оказывающая фармацевтические услуги

Итак, теперь рассмотрим вопрос об оптимизации сбытовой деятельности учреждения, оказывающим фармацевтические услуги на примере аптечной сети «Живика».

Рассмотрим основные понятия данного направления:

Фармацевтическая деятельность – деятельность, осуществляемая, предприятиями оптовой торговли и аптечными учреждениями в сфере обращения лекарственных средств, включающая оптовую и розничную торговлю лекарственными средствами, изготовление лекарственных средств.

Аптечное учреждение – организация, осуществляющая розничную торговлю лекарственными средствами, изготовление о отпуск лекарственных средств в соответствии с требованиями настоящего Федерального закона; к аптечным учреждениям относятся аптеки, аптеки учреждений здравоохранения, аптечные пункты, аптечные магазины, аптечные киоски.

Лекарственные препараты – дозированные лекарственные средства, готовые к применению.

Лекарственные средства – вещества, применяемые для профилактики, диагностики, лечения болезни, предотвращения беременности, полученные из крови, а также органов, тканей человека или животного, растений, минералов, методами синтеза или с применением биологических технологий. К ле5карственным средствам также относятся вещества растительного, животного или синтетического происхождения, обладающие фармакологической активностью.

Регламент – документ, содержащий обязательные правовые нормы или принятый органом власти.

Технический регламент – нормативно-технический документ, который устанавливает характеристики продукции (услуги) и связанные с ней процессы и методы производства (ГОСТ 1.0).

Аптечная сеть «Живика» - одна из крупнейших сетей Екатеринбурга и Свердловской области. В Екатеринбурге «Живика» покрывает практически все районы, а в области она представлена в таких городах, как Богданович, Качканар, Первоуральск, Среднеуральск, Каменск-Уральский, Краснотурьинск, Серов, Невьянск, Нижний Тагил и во многих других. В дальнейших планах данной сети - открытие значительного числа новых аптек, как в Екатеринбурге, так и в области, увеличение ассортимента, доведение качества обслуживания до совершенства.

На фармацевтическом рынке они работают с 1998 года. История развития аптечной сети «Живика» началась с небольшой аптеки на ул. Победы на Уралмаше. Месяцем позже была открыта еще одна аптека на улице Крауля. Рынок розничной торговли фармпрепаратами тогда только формировался, однако у них уже была четкая стратегия развития. Упор был сделан на внимательное отношение к каждому покупателю, удобное расположение, широкий ассортимент, развитую сеть услуг. Накопленный опыт оптовой торговли (а они являются частью крупнейшего фармацевтического холдинга «АС-Бюро») позволил им сохранять предельно доступные цены. Эта стратегия принесла свои плоды - на сегодняшний день сеть «Живика» насчитывает несколько десятков аптек в Екатеринбурге и области. Кроме того, они одними из первых перешли на систему самообслуживания, когда можно «вживую» посмотреть товар и наедине пообщаться с консультантом. Такой формат работы аптеки в первую очередь удобен для самого покупателя, ведь возможность «познакомиться» с препаратом самостоятельно во многом определяет уверенность покупки. Также в состав данной сети входит Интернет-аптека. Этот формат работы крайне удобен для современных динамичных людей. Нет никаких ограничений: можно увидеть ассортимент всех аптек, без труда найти необходимый препарат, заказать его с доставкой или забронировать в удобной аптеке. В этих аптеках регулярно проводится обучение персонала для повышения уровня знаний и квалификации. В «Живике» все современные компьютерные технологии, позволяющие повысить качество и скорость обслуживания покупателей.

Основной целью деятельности является достижение двух главных результатов: маркетингового (удовлетворение наиболее эффективным способом спроса потребителей фармацевтической помощи) и экономического (поддержание рентабельности деятельности).

Реализация цели обеспечивается выполнением ряда функций, направленные на конечного потребителя и развитие организации, относятся:

· логистическая – управление товарными запасами;

· сбытовая – реализация товаров и услуг;

· производственная;

· информационно-консультационная;

· медицинская;

· аналитическая – анализ хозяйственно-финансовой деятельности;

· управление процессами;

· контрольная – слежение за качеством процедур;

· коммуникативная;

Аптечная сеть «Живика», осуществляет свою деятельность на основании лицензии на фармацевтические услуги, выданной в установленном порядке. Так же деятельность обеспечивается путём регламентации, то есть установления определённого порядка работы каждого элемента (структурного подразделения). Принцип регламентации означает установление и строгое соблюдение определённых правил, положение, указаний, инструкций, нормативов, в соответствии с которыми осуществляется деятельность персонала. Для этой цели разработано положение о структурном подразделении – документ, предназначенный для нормативно-правовой регламентации деятельности каждого структурного подразделения.

За годы работы аптечная сеть «Живика»заслужила не только уважение и любовь покупателей, но и многочисленные награды, которыми они по праву гордятся.
В профессиональном конкурсе «Аптека года»много лет подряд они занимаю призовые места:

«Аптека 1999» - 2 место;
«Аптека 2000» - 2 место;
«Аптека 2001» - 3 место;
«Аптека 2002» - 1 место.

В 2002-м в областном конкурсе «Лучшая аптека, обслуживающая население»они заняли первое место в номинации «Аптека высоких социальных гарантий».
В 2004 году одна из их аптек, по адресу: Грибоедова, 20, была награждена почетной грамотой администрации города за лучшее оформление торгового зала среди всех торгующих организаций Екатеринбурга.
В 2005 году они получили первое место за качество продаж фармпрепаратов, в конкурсе, проводимом городским комитетом по защите прав потребителя.
Аптечная сеть «Живика» активно участвует в благотворительных программах, оказывает материальную помощь больницам, обществу инвалидов.
Они не останавливаются на достигнутом, впереди новые достижения и новые награды. Главная награда для них - здоровье и хорошее настроение покупателей.

Они команда единомышленников, АСов фармацевтического бизнеса. Помогают людям сохранять здоровье, сознают свою ответственность за качество и доступность лекарств, которыми они обеспечивают своих покупателей.
Они стремятся, используя новейшие технологии, сделать работу с клиентами максимально удобной, быстрой и приносящей удовольствие.
Они поддерживают у своих сотрудников высокий жизненный уровень и уверенность в завтрашнем дне.

Они гарантируют жителям Урала отсутствие фальсификатов, благодаря сотрудничеству с ведущими мировыми производителями и в содружестве с компаниями, составляющими холдинг АС-Бюро.

Они осуществляют свою деятельность легально и в соответствии с правилами деловой этики, выполняя обязанности перед обществом и государством.

Они уважают каждого сотрудника, совмещая интересы организации и личности. Они постоянно развиваются, с уверенностью смотрят в завтрашний день и хотят, чтобы их дело продолжали их дети и внуки.

• «Живика»- крупнейшая частная региональная аптечная сеть, ежегодно увеличивающая количество своих аптек по всему УрФО. Они стремительно развиваются. Большая сеть аптек - это крупные поставки и демократичные цены.
• «Живика»- это гарантированное качество препаратов, обеспечиваемое многоступенчатой системой проверки качества, сертификации и работы с поставщиками. Абсолютная гарантия отсутствия фальсификата.
• «Живика»- это новый формат работы с клиентом - аптеки самообслуживания, когда любой товар можно посмотреть «вживую». Плюс, как обычно, грамотные консультации опытных фармацевтов.
• «Живика»- это множество дополнительных услуг для клиентов.
• «Живика» - это удобная система бронирования препаратов, когда можно на сутки забронировать любые препараты в любой аптеке "Живика" в нужном количестве и по фиксированной цене, услуга, позволяющая как по телефону, так и с сайта аптеки «Живика» забронировать необходимые лекарства в любой из аптек.
• «Живика»- это удобная и бесплатная система доставки, когда лекарства привозят на дом, что тоже очень кстати, особенно во время болезни вы заказываете по телефону или с сайта курьерскую доставку лекарств, опытные фармацевты проконсультируют вас по телефону.
• «Живика»- это услуга «Анонимный товар», когда товары, например, интимного свойства можно приобрести абсолютно конфиденциально, в непрозрачной упаковке.
• «Живика» это отпуск лекарств по льготным и бесплатным рецептам - некоторые их аптеки осуществляют отпуск лекарств по льготным рецептам. В рамках: областной программы «Доступные лекарства», обеспечивающей отдельных категорий граждан, проживающих в Свердловской области, лекарственными средствами, отпускаемыми бесплатно и на льготных условиях по рецептам врачей и Федерального закона от 17 июля 1999 года №178-ФЗ «О государственной социальной помощи» (в редакции от 22.08.2004 г.), по обеспечению лекарственными средствами отдельных категорий граждан, имеющих право на государственную социальную помощь.
• «Живика» - это бесплатные издания - с которыми можно ознакомиться, они распространяются в аптечной сети «Живика». Такими как: «Уральская медицина» - единственная газета на территории Свердловской области, целиком и полностью посвященная разнообразной информации о здоровье и развитии детей. В качестве авторов на ее страницах выступают многие известные специалисты в своей области.

«Российская диабетическая газета» - газета, как ясно из названия, адресованная читателям, больным сахарным диабетом и членам их семей. В ней подробно освещаются все медицинские новинки, новые препараты, научные исследования в данной области и другая актуальная информация. Приводятся практические советы. Газета делает все возможное, чтобы читатели и члены их семей могли вести полноценную и активную жизнь, успешно побеждали болезни и ее последствия.

Журнал Health & wealth - потребительский гид по фармацевтическому рынку и рынку медицинских услуг. Журнал уделяет большое внимание просветительской и образовательной сторонам здорового образа жизни, рассказывает о новых препаратах и методах лечения. Зарубежный аналог известного в России журнала «Здоровье».

• «Живика»- это оплата лекарств и товаров по пластиковым картам.
• «Живика» - это горячая линия - их консультанты, опытные фармацевты, всегда готовы проконсультировать Вас. Вы можете спросить о применении тех или иных лекарственных препаратов, их наличии в их аптечной сети и ценах.
• «Живика» как было сказано выше имеет целую программу в отношении системы скидок.

В аптечной сети «Живика» используются следующие системы скидок:

От условий оплаты труда - Заказ на дом при сумме заказа от 400 рублей они бесплатно и оперативно доставляют клиентам необходимые препараты в любую точку Екатеринбурга и в города-спутники.

При бронировании лекарств через интернет – аптеку клиенты получают 7%-ую скидку от цены в аптеке.

Так же накопительные скидки - Дисконтная карта «Живика».

Дисконтную накопительную карту «Живика», можно приобрести за 30 рублей в сети аптек «Живика», при этом необходимо заполнить анкету постоянного клиента.

Дисконтная карта «Живика» изначально имеет 0% скидки, но позволяет накапливать по 0,1% скидки на каждые потраченные 100 рублей в аптечной сети «Живика», либо скидка становится равной 5% при разовой покупке в 2000 рублей, позволяет не только накопить скидку до 5% , но и получить скидку от 3% до 10% более чем в 70 предприятиях города Екатеринбурга. Таких как АЗС «Лукойл», сети салонов оптики «Окулист» и «Оптик Хаус», сеть салонов косметологии «Линлайн», клиника современной косметологии «Эсти Лайн», сеть универсамов «Звездный», магазин товаров для активного отдыха «Триал Спорт», фитнес центр «World Gym», сеть автомагазинов «Олми» и многие др.z. Этот список постоянно пополняется.

Пенсионерам скидка 5% - ежедневно до 12 часов, в воскресенье целый день.

Аптечная сеть систематично проводит различные акции, например, Купи косметику «КОРА» - получи ПОДАРОК!

Маркетологи компании выявили четыре основные правил поведения с потребителем:

Знать покупателя лучше, чем он сам себя, что достигается лишь исследовательским путем.

Управленцы должны проводить время за раздумьями о покупателях. На собраниях менеджеров ключевым вопросом стал вопрос о потребителях.

Улучшение обслуживания покупателей за счет прогрессивной и бонусной систем оплаты труда.

Относиться к сотрудникам так, как хотелось бы чтобы они относились к покупателям.

Рассмотрев динамику развития аптечной сети «Живика» можно сделать вывод, что потенциалы развития очень большие. Систематически происходит прирост прибыли (с 15% в начале работы до 40% в настоящий момент). Это происходит за счёт рекламы, информационного обмена, качественного обслуживания и правил мерчандайзинга – это совокупность мероприятий, направленных на увеличение объёма сбыта в месте продаж:

· концепция места;

· внешний вид аптечной организации;

· атмосфера торгового зала (интерьер, размер, планировка, распределение площадей, оборудование и оснащение рабочих мест, освещение, цвета, используемые в интерьере, температура внутри помещения запахи и другое);

· реализация отдельных правил и принципов торговли;

· обучение специалистов навыкам продаж.

Требования к аптечным организациям сконцентрированы в таких критериях, как гибкость, динамичность, адаптивность к требованиям внешней и внутренней среды, эффективность деятельности.

Так же из всего вышеизложенного можно однозначно сказать, что аптечная сеть «Живика» - это розничная торговля, при которой товар из сферы обращения переходит в сферу потребления, для личного использования.

Ассортимент полностью соответствует целям и стратегии предприятия (о чём более подробно рассказано в теоретической части), напрмер:

· противопростудные препараты;

· средства от насморка;

· лечебная косметика;

· витамины;

· средства от кашля;

· средства от боли в горле;

· зубные щётки и многое другое.

Полученная информация подтверждает, что аптечная сеть «Живика» поддерживает необходимые товары запасов, полностью происходит перекрытие потребностей целевых групп покупателей (в данной сети систематично появляются новые товары: аналогичные другим, а так же более эффективные). Они стараются оставить на «прилавках» только те препараты, которые пользуются большим спросом, отсюда вытекает, что аптечная сеть получает больше прибыли, тем самым реализуя одну из поставленных целей.

Маркетинг продвижения товара осуществляется путём рекламы: интернет, различного рода брошюры, журналы, в которых решаются основные вопросы – этот товар благоприятен, полезен и необходим населению (здоровье важный фактор жизни населения), тем самым реализуя ещё одну цель аптечной сети. Аптечная сеть «Живика» разработала свою программу «Корпоративный клиент».

Забота о здоровье персонала – важный шаг к увеличению конкурентоспособности в условиях финансового кризиса. Это очень интересный и необычный вариант продвижения товара.

Цель программы: увеличение трудового потенциала работника и повышение конкурентоспособности предприятия.

Основными направлениями программы являются:

Страховая медицина. Прямые поставки аптечного ассортимента в медицинские пункты, профилактории, фельдшерские пункты, оздоровительные центры и другие специализированные подразделения Вашего предприятия.

Обеспечение предприятия качественными вакцинами в целях иммунопрофилактики.

Создание индивидуального комплекса "офисная аптечка».

Данная программа подтверждает удобство работы с данной сетью, а так же её эффективность.

Для подтверждения указанной информации аптечной сети «Живика» в рамках курсовой работы был использован опрос директора аптечной сети «Живика» Кадочниковой Елены Ивановны. Придём примеры некоторых из них:

В аптечную сеть «Живика» пришла в 1998 году - в первый же год ее существования на должность заведующей аптеки на Крауля, 82. В тот год аптечная сеть состояла всего из трех аптек и аптеки назывались «АС-Бюро плюс».

Во время работы получила первую ступень Открытого Университета Великобритании «Линк» по специализации «Управление предприятием»

С 2003 года по настоящее время является директором аптечной сети «Живика», которая к 2008 году стала одной из крупнейших аптечных сетей в Свердловской области. Сейчас в составе сети 52 аптеки.

Удобно, что по дисконтной карте Вашей сети можно получить скидку во многих предприятиях города. Я например регулярно пользуюсь ей на Лукойле и в некоторых медицинских центрах. Но хотелось бы, чтобы количество мест, где предоставлялась скидка было больше, размер скидки тоже. Планируете ли Вы развивать это направление?

Мы уделяем много внимания значимости нашей дисконтной карты для клиента, поэтому в этом году особенно плотно начали работу в направлении предоставления скидок по карте "Живика". Предприятия, кого замечали на многократном отказе от скидок, хотя таких было и немного, мы исключили из списка и заменили их на другие, более лояльные к клиентам. Таким образом, теперь мы можем гарантировать нашим клиентам предоставление скидок по карте "Живика" в тех торговых точках, которые указываем в наших буклетах и на этом сайте. Не так давно нам удалось договорится о предоставлении скидок нашим клиентам в сети магазинов "Эолис", магазине "Дом Книги", медицинском центре "Магнифика" и др. Буклеты с новым списком точек можно будет взять в наших аптеках в декабре.

Елена Ивановна, как будут расти цены на лекарства в будущем году? Какие препараты станут самыми дорогими?

В Свердловской области существует закон об ограничении розничной наценки на лек. Средства (25% импорт, 30% отечество). Аптеки не смогут увеличить цену на лекарства. Если цены и будут расти, то по инициативе производителей. Но на сегодняшний день, я не думаю, что в этом плане произойдет что то экстраординарное. Новые эффективные препараты будут дорогими, старые аналоги начнут дешеветь.

Елена Ивановна, как ваше предприятие встретило кризис? Какие антикризисные меры проводит руководство? Будут ли сокращения персонала? Будут ли открываться новые аптеки?

Наше предприятие встретило кризис спокойно. Мы будем работать без изменения своих стратегических планов в направлении развития предприятия. Сокращений персонала не будет. Новые аптеки откроются в плановом порядке.

Также были выявлены следующие конкурентные преимущества:

· широкий ассортимент предлагаемых товаров;

· возможность ценового маневра;

· штат квалифицированных сотрудников.

Таким образом, на основании опроса можно подвести итоги: наиболее полное удовлетворение потребительского спроса по определенной группе товаров за счет максимально качественного обслуживания и наличия большого ассортимента товаров.

Заключение

В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без оптимизации сбытовой деятельности. Сбыт напрямую связан с понятием прибыли, а прибыль – это основная цель предприятий.

Прибыль представляет собой полностью внутреннюю проблему фирмы. Поскольку фирма является открытой системой, она может выжить, в конечном счете, только если будет удовлетворять какую-то потребность, находящуюся вне ее самой. Чтобы заработать прибыль, необходимую ей для выживания, фирма должна следить за средой, в которой функционирует.

Как отмечают различные авторы, оптимизация сбытовой деятельности имеет для любой фирмы важное значение. Главным источником доходов любой фирмы является сбыт ее продукции, поэтому особое внимание руководства фирмы должно уделяться оптимизации сбытовой деятельности. В этой связи, в курсовой работе сделано следующее.

1. Сформулированы основные понятия оптимизации сбытовой деятельности: сбыт (стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом), система скидок (какие системы используются в аптечной сети «Живика» и какие преимущества они дают клиентам), ассортимент (приведены виды распространяемого товара), сбытовая политика фирмы, а также маркетинговое продвижение товара, на основе теоретических исследований. Сформулированы правильные подходы в обращении с потенциальными клиентами аптечной сети «Живика», которые заключаются в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребительский спрос по определенной группе товаров за счет максимально качественного обслуживания и наличия большого ассортимента товаров.

2. На основе теоретического анализа продвижения товара аптечной сети «Живика» сделаны выводы, что реклама, скидки, акции и интернет являются основным распространением информации для потребителей. Данные сведения являются доступными и важными для потребителей. Без рекламы не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

Так же можно сделать вывод, что расширение аптечной сети «Живика» позволит им обеспечить доступные цены и широкий спектр услуг для уважения покупателей. Аптечный рынок Екатеринбурга довольно плотно поделен между уже существующими операторами, но в области еще есть возможность для открытия сети новых аптек

Все приведённые данные подтверждены и сделаны на основе данных опроса директора аптечной сети «Живика» Кадочниковой Елены Ивановны.

В данной работе рассмотрено достаточное количество вопросов, позволяющих познать основы оптимизации сбытовой деятельности и прийти к выводу, что сбыт, повышая эффективность и прибыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия.

Библиографический список

1. Porter M.E. Competitive Strategu: Technigues for Analizing Industries and Competitrs. New York: The Free Press, 1980. / пер. ИсхаковаВ.К. – М.: Дело, 2000.

2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

3. Академия рынка: маркетинг /А. Дайап, Ф. Буксрель, Р. Ланкар и др. – М.: Экономика, 1993.

4. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.:2001г

5. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М.: Аспект Пресс, 1995.

6. Алферова Л.А. Маркетинг. Томск: 2000 г.

7. Виханский О.С., Наумов П.И. Менеджмент. – М.: Изд-во МГУ, 1995.

8. Гонгарук В.А., Маркетинговое консультирование Н:Изд-во «Дело», 1998

9. Дурович А.П. Поведение покупателей на рынке: маркетинговый анализ. – Минск: БГЭУ, 1996.

10. Исмаев Д.К. Основы стратегии и планирования маркетинга в иностранном туризме. – М.: Луч, 1994.

11. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

12. Котерова Н.П. Основы маркетинга. – М. Изд-во «Академия», 2003

13. Котлер Ф. Основы Маркетинга – М. изд-во «Прогресс», 1990

14. Крылова Е.Г. Маркетинговые исследования товаров и потребителей. – Минск: БГЭУ, 1998.

15. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.:Бизнес-книга, 1995г.

16. Портер М. Международная конкуренция. – М.: Международные отношения, 1995.

17. Прауде В.Р. Маркетинг. – Рига: Авотс, 1991.

18. Рубин Ю.Б., Шустов В.В. Конкуренция: реалии и перспективы. – М.: Знание, 1990.

19. Справочник предпринимателя: розничная торговля, оптовая торговля, грузовой транспорт, общественное питание и гостиничное хозяйство. – М.: Наука, 1994.

20. Экономическая стратегия фирмы./ Под ред. А.П. Градова. – С-Пб.: Специальная литература, 1995.

21. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. – М.: Акали-с, 1996.

Рекомендации по совершенствованию сбытовой политики холдинга «Композит Групп»

Как и для любого другого предприятия, работающего на рынке, перед Холдинг «Композит Групп» изначально стояла задача выбора наиболее эффективного канала сбыта, причем практически речь идет не об отдельном канале, а об одной из возможных комбинаций нескольких каналов сбыта.

Выбор канала сбыта определяется назначением продукции и зависит от многих факторов и того значения, которое руководство предприятия придает каждому из факторов в определенный момент времени.

Канал распределения для предприятия - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. На заводе такая система состоит из элементов внутренней среды организации и внешней среды.

Элементы внутренней среды:

• 1. обработка заказов,
• 2. подбор транспортных партий,
• 3. выходной контроль,
• 4. упаковка,
• 5. оформление документации.

Элементы внешней среды - собственно действующие каналы распределения. Они выполняют функции:

• 1. исследования (сбора маркетинговой информации),
• 2. стимулирования сбыта,
• 3. установления контактов с потенциальными покупателями,
• 4. предпродажной подготовки товара,
• 5. организации товародвижения (транспорт, складирование),
• 6. финансирования,
• 7. принятия риска.

При выборе канала сбыта Холдинг «Композит Групп» учитывает также и то, какие каналы сбыта используют конкуренты, доступность рынка, стоимость хранения запасов и многие другие критерии оценки. Одновременно с выбором канала сбыта предусматривается вид сбыта каждого товара.

Организация сбыта должна осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факторов деятельности предприятия. Без выполнения этого учета система сбыта вступает в конфликт с установками маркетинговой стратегии.

Именно в системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности. Поэтому, даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная стратегия маркетинга может провалиться, если система сбыта не соответствует поставленным задачам.

В условиях рыночных отношений при организации сбыта исключительное значение придается индивидуальному подходу к предприятиям-потребителям, важности личных контактов с потребителями, специализации персонала сбытовой деятельности на продаже отдельных видов продукции (особенно технически сложных).

Основной способ сбыта продукции на заводе: через собственную сбытовую сеть. Т.е. производитель напрямую продает товар организации-потребителю, минуя посредника. Этот канал называют также каналом прямого маркетинга, что составляет более 60% сделок на заводе. По этому поводу существует ряд преимуществ. Например, над своими сотрудниками в организации может осуществляться лучший контроль, и, если необходимо, они могут получать подкрепление или перенаправляться в другие сферы производства с лучшими перспективами. Расходы на собственный персонал по сбыту в целом ниже, а его эффективность -- выше.

Вообще, собственная сбытовая сеть сориентирована исключительно на реализацию продукции предприятия в соответствии с осуществляемой стратегией. И таким образом предприятие непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции.

Вместе с тем организация собственной сбытовой сети представляется целесообразной при достаточном объеме продаж на рынке. Если бы завод обслуживал узкий сегмент рынка и отдельных непостоянных заказчиков, то использование собственного штата сотрудников по сбыту было бы, конечно, нецелесообразно.

Но так же стоит и учесть, что предприятие этот метод сбыта, как правило, комбинирует со сбытом через посредников: консигнантов, дилеров, дистрибьюторов и брокеров. На их долю приходится около 40% от всех сделок, совершающихся на предприятии.

Система сбыта через независимых посредников в определенных ситуациях имеет свои преимущества, например при внедрении продукции предприятия на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. В ряде случаев использование независимой сбытовой сети необходимо и на основном рынке, если данная сеть представлена сильными конкурирующими предприятиями по причине хорошего освоения ими рынка, наличия тесных контактов с потребителями или в силу их финансовой мощи.

Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями для завода может способствовать вытеснению с рынков конкурирующих предприятий, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях.

Особое значение имеет использование независимых посредников в случаях, если предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда, как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг.

Каждый элемент товародвижения занимает свое место в общей ее системе. Исходя из этого положения необходимо разрабатывать несколько вариантов системы товародвижения, различающихся видом транспорта, маршрутами перевозки и др., чтобы выбрать оптимальный.

Эффективность распределения готовой продукции обусловливается также эффективностью управления запасами готовой продукции, которое может осуществляться на основе «фиксированного размера заказа» или «фиксированного интервала».

Сущность организации сбыта на основе «фиксированного размера заказа» состоит в том, что по договоренности между заводом и потребителем (или другим получателем продукции) устанавливается фиксированное количество заказываемой продукции, а время заказа является переменной величиной. Тогда оптимизируются затраты на транспортировку. «Точкой заказа» является момент, когда запас готовой продукции на складе достигнет заранее определенной величины. При таком методе ведется регулярный контроль остатков готовой продукции на складе.

Сущность организации сбыта на основе «фиксированного интервала» состоит с том, что заказы должны выполняться регулярно, через заранее определенный интервал времени, однако количество изделий каждый раз может быть разным. Максимальный размер запасов готовой продукции на складе в этом случае должен обеспечивать потребителя во время фиксированного интервала и включать постоянно возобновляемый гарантийный запас. К моменту истечения фиксированного интервала времени устанавливается количество проданной продукции и производится новое необходимое ее количество.

В условиях осуществления прямых хозяйственных связей между производителями (поставщиками) продукции и потребителями особое значение приобретает организация правовой и претензионной работы. Данную функцию на предприятии осуществляют высококвалифицированные юристы, владеющие всеми нормативно-правовыми материалами, регулирующими взаимоотношения поставщиков и покупателей.

Не маловажным в сбытовой деятельности является наличие торговой коммуникации предприятия, т.е. передачу торговой информации от одного потребителя к другим. Торговая коммуникация должна включать все формы воздействия, обеспечивать целенаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам. Ее цель -- передача информации о продукте по всем каналам его продвижения для формирования благоприятного отношения к предприятию, его производящему.

На заводе торговая коммуникация осуществляется через:

• 1. демонстрацию продукта представителям торговли, торгово-закупочным организациям, предприятиям-потребителям и прочим заинтересованным лицам;
• 2. конференции (торговые, научно-практические и т.п.), ярмарки;
• 3. коммерческую корреспонденцию и бюллетени;
• 4. рекламу, каталоги, материалы выставок и т.п.

Успех предприятия зависит от подготовленности персонала по сбыту, формирование которого является сложным и дорогим делом. На заводе поддерживаются такому мнению, что персонал по сбыту, должен уметь создать такую ситуацию, в которой клиент сам бы хотел вести беседу.

Существует ряд основных моментов, которые необходимо учитывать при подготовке переговоров с клиентом:

• - заранее договариваться о встрече, устанавливать время переговоров, определять интересы и потребности клиента;
• - уметь выдвигать предположения, обосновывать преимущества товара, выгоды клиента, вызывать доверие к предприятию и к сделке, побуждать купить продукцию и заключить сделку.

На предприятии важным условием успешных переговоров служит наличие у продавца (т.е. у завода) необходимой документации (брошюры, каталоги, проспекты и др.), которая подготавливается таким образом, чтобы мгновенно привлечь внимание клиента и заинтересовать его в сделке. Их качество отражает культуру предприятия, поэтому она подготавливается профессионалами. Важными критериями этого являются:

• 1. материал, из которого изготовлена рекламная продукция;
• 2. художественное оформление;
• 3. информация о продукте и сферах его применения;
• 4. информация о предприятии.

Продавец должен не только знать, как продавать, но и верить в предприятие и его продукт. Без твердой уверенности в необходимости этих трех составляющих успеха продавец будет не в состоянии убедить клиента. Убежденность порождает энтузиазм, который в свою очередь делает возможным успех.

В связи с выпуском новой, ранее не производимой продукции, заводу необходима объективная информация об ее потребительских характеристиках, а также о местах и формах продажи, т.е. реклама этих товаров.

Участие в выставках, просмотрах, демонстрациях, выставках опытных образцов, ярмарках, покупательских и пресс-конференциях позволяет реализовать коммуникативную функцию рекламы. Поддержание необходимого уровня коммуникативности -- гарантия своевременного реагирования на изменения внешних условий.

Для повышения действенности управления рекламой немаловажное значение имеет взаимодействие с рекламными организациями, которые позволяют поддерживать на высоком уровне спрос на продукцию на стадии ее массового производства и формировать благожелательное отношение к появлению нового товара на рынке.

Специалисты предприятия ежегодно проводят работу по расширению и обновлению ассортимента, улучшению качества продукции, дизайна упаковки, применению упаковочных материалов.

На основе проведённого исследования были разработаны следующие рекомендации:

1) при организации сбыта продукции необходимо провести исследования в области маркетинга – систематизировать данные о том, что предпочитают покупать потребители. Одним из наиболее подходящих способов для проведения такого рода исследований, с учетом того, что продажа товара производится через прилавок, является устный опрос и анкетирование. С помощью таких методов можно без существенных затрат выявить желания потребителей покупать товары того или иного производителя;

2) особое внимание уделять качеству и внешнему виду продукции. С учетом того, что товары, попадаемые на прилавок магазина, проделывают длинный путь от производителя в Германии до Челябинска. Порой этот маршрут проходит через Москву или другие города России. Он подлежит многократной перегрузке и в связи с этим целостность упаковки приобретает дефекты, что отрицательно сказывается на ее внешнем виде и в последующем вызывает у потребителей неблагоприятное отношение о фирме в целом. В этом случае, если сам товар не поврежден, а дефект имеет только упаковка, можно предложить предприятию самостоятельно упаковывать товар.

3) для увеличения сбыта необходимо производить качественную подготовку персонала. Так как предприятие имеет дело с автомобильными запчастями, представляющими собой сложные технические изделия, то персонал должен быть высоко квалифицированный и осведомленный в данной сфере деятельности. Каждый сотрудник ООО ТД «Дойч-Авто» при приеме на работу проходит специализированный тест на знание продукции. Можно предложить в дополнение к фирменному тесту компании, обучение продавцов-консультантов на дополнительных курсах по деловому общению с клиентами. Так-так эти люди непосредственно имеют дело с клиентами фирмы, это поможет повысить имидж компании и как следствие увеличить продажи.

4) при формировании цены необходимо по возможности придерживаться стратегии неокруглённых цен. В каждой ассортиментной группе фирме необходимо определить базовый товар, который удовлетворяет основные запросы потребителей.

5) активизировать рекламу и иные методы продвижения товара и стимулирования сбыта. Компания ООО ТД «Дойч-Авто» в данный момент размещает свою рекламу в различных печатных изданиях Челябинска и Челябинской области, каковыми являются специализированные автомобильные журналы и газеты. Дополнительным средством рекламы могут являться визитные карточки компании которые можно распространять как на автозаправочных станциях, так и в салонах сервисного обслуживания и ремонтных мастерских.

Все предложенные мероприятия позволят улучшить финансовое состояние ООО ТД «Дойч-Авто».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Актуальность проблемы организации и управления сбытом готовой продукции связано с большим предложением товаров на рынке, с растущими потребностями покупателей и возрастанием неценовой конкуренции. Специфика российского акцента проблемы заключается в том, что ситуация усложняется общей экономической нестабильностью, инфляцией, низким уровнем платёжеспособного спроса, низким уровнем роста населения, несовершенством рыночных отношений.

Объектом выпускной квалификационной работы является ООО ТД «Дойч-Авто».

В первой части работы раскрыта сущность коммерческой деятельности в области сбытовой политики предприятия.

Во второй части работы дана общая характеристика ООО ТД «Дойч-Авто», проведён финансово-хозяйственной деятельности компании.

В третьей части работы описана сбытовая деятельность предприятия, даны рекомендации по её усовершенствованию.

В целом в ходе проведённого финансово-хозяйственного анализа можно сделать вывод о том, что данное предприятие успешно работает на рынке города Челябинска и Челябинской области.

По усовершенствованию сбытовой деятельности даны следующие рекомендации:

1) провести исследования в области маркетинга – систематизировать данные о том, что предпочитают покупать потребители;

2) особое внимание уделять качеству и внешнему виду продукции;

3) производить качественную подготовку персонала;

4) придерживаться стратегии неокруглённых цен;

5) в каждой ассортиментной группе фирме необходимо определить базовый товар, который удовлетворяет основные запросы потребителей;

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Абчук В.А. Коммерция. – СПб.: изд. Михайлова В.А., 2000.

7. Козлов В.К., Уваров С.А. Коммерческая деятельность предприятия, СПб.: Политехника, 2000.

8. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга, М.: Вильямс, 2002.

9. Максимцова М.М., Игнатьевой А.В. Менеджмент: Учебник для вузов – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2001.

10. Мильнер Б.З. Теория организации: Учебник.- 3-е изд., перераб. и доп.- М.: ИНФРА-М, 2002.

11. Осипова Л. В., Синяева И. М. Основы коммерческой деятельности:

Учебник для вузов. - 2 - е изд., перераб. и доп. - М.: ЮI-гГ - дАНА, 2000.

12. Панкратов Ф.Г., Коммерческая деятельность, М.: Дашков и Кº, 2004.

13. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность. – М.: ИНФРА-М, 2001.

14. Поршнева А.Г., Румянцевой З.П., Соломатина Н.А. Управление организацией: Учебник / под ред. - 2-еизд., перераб. и доп.- М.: ИНФРА-М, 2002.

15. Прыкина Л.В. Экономический анализ предприятия. – М.: Юнити, 2002.

16. Савицкая Г. В. Экономический анализ.-М.: Новое знание. 2004.

17. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия.-М.: Инфра-М, 2004.

18. Сергеев В.И. Логистика в бизнесе: Учебник. - М.:ИНФРА - М, 2001.

19. Смирнов Э.А. Разработка управленческих решений: Учебник для вузов. - М: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

20. Чернов В.А. Управленческий учёт и анализ коммерческой деятельности.-М.: Финансы и статистика, 2001.

Тойменцева Ирина Анатольевна,Доктор экономических наук, доцент кафедры маркетинга и логистики ФГБОУ ВПО «Самарский государственный экономический университет», г.Самара[email protected]

Оптимизация сбытовой деятельности предприятия пищевой промышленности

Аннотация.Статья посвящена вопросам организации и исследования сбытовой деятельностипредприятия пищевой промышленности. Автор изучает планирование и организацию сбытовой деятельностипредприятия, проводит анализ динамики и структуры продаж продукции поукрупненной номенклатуре,выявляет наиболее значимых клиентов,осуществляет анализ соответствия фактического объема производства и реализации продукции плановым показателям, исследует систему управления запасами готовой продукции,проводит АВС –анализ,осуществляет прогнозирование объема производства и реализации готовой продукции на основе анализа временных рядов с применением экономикоматематических методов моделирования, а также представляет расчет экономической эффективности от предложенных мероприятий. Ключевые слова: сбытовая деятельность, анализ –АВС, оборачиваемость запасов, темпы роста (прироста) производства и реализации продукции, прогнозирование, тренд, экономическая эффективность.

В производственно –хозяйственной деятельности любого промышленного предприятия выделяют три функциональные области: снабжение, материально –техническое обеспечение производства и физическое распределение (сбыт). Физическое распределение занимается продвижением готовых продуктов к потребителям. Если нужный ассортимент товаров не доставлен вовремя в нужное место, по оптимальной цене, значит все маркетинговые усилия потрачены впустую (1).Пищевая и перерабатывающая промышленность России одна из стратегических отраслей экономики, призванная обеспечивать устойчивоеснабжение населения необходимыми качественными продуктами питания.Хлеб был и остается одним из основных продуктов питания населения нашей страны. Ежедневное повсеместное потребление хлеба позволяет считать его одним из важнейших продуктов питания, пищевая ценность которого имеет первостепенное значение. Правильная организация производства хлебобулочных изделий и экономное расходование ресурсов в хлебопечении являются приоритетными задачами отрасли, от решения которых зависит и качество продукции, и уменьшение ее себестоимости, следовательно, рост прибыли хлебопекарных предприятий, их конкурентоспособность, возможность внедрения в производство нового прогрессивного оборудования и способность выхода на новые потребительские рынки.Поэтому, рациональное планирование сбытовой деятельности предприятия является важнейшим условием достижения высоких конечных результатов, направленных на развитие производства и получения максимальной прибыли, а также является залогом устойчивостии эффективностиразвития предприятия. Ориентируясь на потребителя, производитель имеет значительно больше возможностей для получения преимуществ в конкурентной борьбе. Процесс распределения продукции представляет собой совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей (каналов) и средств поставки товаров согласно условиям договора и выбора форм сбыта и реализации.Повышение роли сбыта в деятельности предприятия вызывает необходимость некоторой реструктуризации в системе организации и управления его деятельности (2). Объектом исследования являлось общество с ограниченной ответственностью «Кристалл», котороеосуществляет производство и сбыт хлебобулочных и кондитерских изделий.Предприятие динамично развивается, расширяет ассортимент продукции, увеличивает объемы производства, прибыль от реализации продукции также возрастает, что объясняется большой гибкостью и адаптивностью выпускаемой на предприятиипродукции к меняющемуся рыночному спросу. В табл. 1. представлены расчеты техникоэкономических показателей деятельности ООО «Кристалл» за 20112013 гг., свидетельствующие о положительной динамике его развития.

Таблица 1Динамика основных техникоэкономических показателей деятельности ООО «Кристалл» за 20112013 гг.№Наименование показателяЕд.изм.Значение показателяИзменение показателя2011г.2012 г.2013г.абсолют.относит.2012г. к2011 г.2013г. к 2012 г.2012 г. к2011 г.2013 г. к 2012 г.1.Объем реализации продукциитыс.руб.35318,236710,750621,31392,513910,6103,9137,92.Численность работающихчел8379754595,294,93.Выработка на 1 работающеготыс.руб.425,5464,767539,2210,3109,2145,34.Производственная площадьм²2287,022872847

124,55.Выпуск продукции с 1 м² роизводств. площадитыс.руб.15,4416,0517,780,611,73104110,786.Фонд заработной платы работающихтыс.руб.41844515,24699,2331,2184107,9104,17.Среднегодовая заработная плата работающеготыс.руб.50,4157,1562,666,745,51113,4109,68.Полная себестоимость продукциитыс.руб.33538,234795,748331,31257,513535,6103,7138,9

9.Затраты на 1 руб. реализациируб.0,9490,9480,9540,0010,00699,9100,610.Прибыль от реализациитыс.руб.178019152290135375107,6119,611.Уровень рентабельности продукции (услуг)%5,35,54,70,20,8103,885,5Как видно из табл. в 2012 г.объем реализации по сравнению с 2011 г.увеличился на 3,9 %, в 2013 г. по отношению 2012 г. увеличение составило137,9 %(т.е. на 37,9 %, практически в 10 раз по сравнению с к предыдущим периодом). Это хорошая тенденция ростаи развития предприятия, однако следует отметить, что темпы роста затрат на производство и реализацию продукции(138,9%)превышают темпы роста выручки от реализации(137,9%)хотя и незначительно, но это обстоятельство обязательно следует учесть, прогнозируя дальнейшую деятельность предприятия. Превышение темпов роста затрат над выручкой отразилось на сниженииуровня рентабельности в 2013 г. на 0,8 %. За период 2011 –2013 гг. отмечается увеличениесреднегодовойвыработкина одного работающего(в 2012 г. 9,2 %., а уже в 2013 г. 45,3 %), причем следует отметить, что численность работающих уменьшилась, а объем произведенной продукции увеличился, что свидетельствуето применении современных методах и технологиях, применяемыхв производстве на предприятии, а также об эффективности управления производством и сбытом хлебобулочных и кондитерских изделий. Стимулом для увеличения объема производства стало повышениеи заработаннойплаты основным рабочим. Далее был проведен анализ динамики и структуры продаж продукции по укрупненной номенклатуре, результаты представлены в табл.2.Таблица 2Анализ динамики и структуры продаж продукции по укрупненной номенклатуреНаименование продукции

2011 г.2012 г.2013 г.Темпы роста, %Объем продаж, млн. руб.Удельный вес, %Объем продаж, млн. руб.Удельный вес, %Объем продаж, млн. руб.Удельный вес, %2012 к 20112013 к 20121234567891.хлебо булочные изделия Всего

148в т.ч. хлеб16,647,01746,324,348,0102,4142,9булочные изделия6,217,65,113,98,416,682,3164,72.макаронные изделия Всего

107,13.кондитерские изделия

124,2в т.ч. торты5,615,97,520,59,919,6133,9132,0печенье2,46,82,77,435,9112,5111рулеты0,71,90,82,20,91,8114,3112,5пирожные0,92,61,23,31,32,6133,3108,3пироги0,51,40,61,60,81,6120133,3пирожки0,30,90,41,00,50,9133,3125ИТОГО35,310036,710050,6100104137,9Анализ проведенных в таблице расчетов позволяет сделать вывод о том, что наибольший удельный вес в объемах реализации за анализируемый период приходитсяна хлеб и хлебобулочные изделия. Такое положение объясняется, вопервых, возрастающим спросом на данную продукцию, вовторых, расширением производственных мощностей. Доля различных сортов хлеба постоянно возрастает: с 16,6% в 2011г. до 24,3 % в 2013 г., это объясняетсявысоким качеством продукции и средней ценойна рынкехлебобулочных изделий. Поэтомуотмечается увеличение заказов как со стороны частных лиц (особенно пожилых людей), так и со стороны общественных организаций (школ, детских садов, больницит.д.). Практически аналогичная ситуация складывается и по цеху кондитерских изделий. Спрос на все кондитерские изделия также возрастает, следовательно, растут объемы производства и реализации (в 2012 г.онвыросна 26,9 % , по сравнению с 2011 г, а в2013 г.

на 24,2 %по сравнению с 2012 г.). В целом по предприятию рост объема продаж в 2012 г составил 104 % по отношению к предыдущему периоду, а в 2013 г. он вырос до 137,9 %, что говорит о развитии предприятия, его конкурентоспособности и признания состороны клиентов. Увеличение объема реализации связано с расширением ассортимента выпускаемой продукции и повышением качества, о чем свидетельствует диплом лауреата Национального конкурса «Национальный знак качества», полученный предприятием в 2013 г. Список клиентов ООО «Кристалл» очень большой, это организацииг. Сызрани, Сызранского района, Самарской области. Информация о наиболее значимых клиентах, осуществляющих закупки крупными партиямина 2013 год,представлена в таблице 3.

Таблица 3

Анализ структуры продаж по потребителямПокупатели2013 г.Объем продаж, тыс. р.Удельный вес, %1.0рганизации, всего

1100021,8в том числе:ГБОУ СОШ (г. Октябрьск)

1,23Детские сады675,1231,33Школы города1292,3512,55Магазины «Покупочка»572,8311,13Магазины «Пятерочка +»478,2290,952. Киоски «Кристалл», всего 1150022,73. Выездная торговля

2810055,5итого50600100Проанализировав полученные расчеты, можно сделать вывод, что самую большую выручку от реализации продукции дает выездная торговля икиоски с фирменной продукцией. Выполнение плана по реализациипродукции ООО «Кристалл» представлены в таблице4.Таблица 4Выполнение плана реализации, млн. р.Наименование продукции

2011 г.2012 г.2013 г.планфактоткл.вып. пл.,%планфактоткл.вып. пл.,%планфактоткл.вып. пл.,%Цех хлебо булочных изделий20,822,8+2109,623,822,21,693,325,432,7+7,3128,7Цех макаронных изделий1,92,1+0,2110,52,31,40,960,91,61,50,193,8Цех кондитерский

11,110,40,793,710,413,1+2,712614,916,4+1,5110,1Итого33,835,3+1,5104,436,536,7+0,2100,541,950,6+8,7120,8Из таблицы видно, что за анализируемый период наблюдается стабильность в выполнении плана. План не выполнялся в 2011 г. на 6,3 % по кондитерскому цеху, но в 2012 г. план был перевыполнен на 26 %, а в 2013 на 10,1 %. В 2012 г. отклонение ниже запланированного уровня реализации отмечается сразу в 2цехах: на 6,7 % в цехе хлебо булочных изделий и на 39,1 % в цехе макаронных изделий, но за счет перевыполнения плана в кондитерском цехе, в целом по предприятию план был выполнен на 100,5 %. В 2013 г. ситуация улучшилась, план перевыполнен на 20,8 %, однако отмечается небольшое отклонение от плана (не выполнение) в цехе макаронных изделий. Это связано с высокой ценовой конкуренциейна рынке, разнообразным ассортиментоми качествоммакаронных изделий, представленных как отечественными, так и зарубежными производителями.Проблема управления запасами готовой продукции заключается в определении оптимального размера запаса, не вызывающего длительного омертвления денежных средств в товарах, но достаточного для удовлетворения запросов потребителей. Чрезмерные запасы готовой продукции являются тревожным сигналом и могут свидетельствовать о сокращении спроса на товар, изменении конъюнктуры рынка, появлении на рынке товаров заменителей, изменении сбытовой политики конкурентов. Анализ состояниязапасов готовой продукции представлен в таблице5.Таблица 5Анализ оборачиваемости запасов готовой продукцииНаименование продукции

Годовой объем реализации, млн. р.Запас, млн. р.Коэффициент оборачиваемостиДлительность одного оборота, днейпланфактпланфактПланфактпланфактхлебо булочные изделия25,432,70,60,442,381,873,6макаронные изделия1,61,50,30,25,55,753,639,3кондитерские изделия14,916,40,40,537,332,87,99Итого41,950,61,31,132,2469,26,4Расчеты, проведенные в таблице, свидетельствуют о сокращении длительности одного оборота по изучаемым цехам на 2,8 дня (9,2 6,4). Это положительное явлениедля предприятия, характеризующее хорошую организацию управления запасами.Важное значение для оценки выполнения производственнойпрограммы имеют и натуральные показатели объемов производства и реализации продукции (штуки, метры, тонны и т.д.). Их используют при анализе объемов производства и реализации продукции по отдельным видам и группам однородной продукции. Анализ начинается с изучения динамики выпуска и реализации продукции, расчета базисных и цепных темпов роста и прироста (табл. 6).Таблица 6 Динамика производства и реализации продукции ООО « Кристалл»ГодОбъем производства продукции, тыс. руб.Темпы роста, %Объем реализации, тыс. руб.Темпы роста, %базисныецепныебазисныецепные201135,310010035,3100100201237,1105,1105,136,7104104201350,3142,5135,650,6143,3137,9

Среднегодовой темп роста (прироста) выпуска и реализации продукции рассчитываетсяпо среднегеометрической или среднеарифметической взвешенной.

= , (1), (2) (3). (4)В целом динамика производства и реализации продукции была положительной за исследуемый период: среднегодовой темп прироста выпуска продукции составляет 19,4%, а реализации продукции –17,4%, что говорит о некотором несоответствии плана выпуска, плану реализации и поэтому возможны остатки готовой продукции на складе, хотя они и не значительны, но их необходимо проконтролировать.Для предсказания будущих тенденций развития ООО «Кристалл» было проведено прогнозирование объема сбыта. От прогноза вероятных объемов продаж зависит окончательная оценка финансового плана этой организации. Поэтому прогнозирование объемов сбыта является необходимым условием успешной сбытовой деятельности.С целью совершенствования сбытовой деятельности было осуществлено прогнозирование объема продаж на основе анализа временных рядов, так как это даст возможность разработать более точный прогноз сбыта. Расчеты проведены с использованием табличного процессора MSExcel, результаты расчетов представлены в таблице 6.Таблица 6Расчет трендаПериод, год/кварталОбъем продаж, тыс. р.Четырехквартальная средняяСумма двух соседних значенийЦентрированная средняя (тренд), тыс р.Объем продаж/ тренд*1002011/19100

8800177758887,5106,892011/39500

8975179758987,594,582011/48500

9000181509075107,992012/19800

9150183259162,589,502012/28200

9175192009600105,212012/310100

100252077510387,582,792012/48600

107502255011275117,072013/113200

11800244501222590,802013/211100

Полученный тренд отмечаем на гистограмме (рис. 1) и таким образом решаем проблему согласования данных прошлых периодов.

Рис. 1. Тренд объема продажПродолжив на графике тренд скользящих средних, был составлен прогноз продаж на каждый квартал 2014г.По графику определяем прогноз для каждого квартала:1квартал 2014г. 11700.2квартал 2014г. 12100.3квартал 2014г. 12600.4квартал 2014г. 13100.Длятого чтобы более четко рассмотреть сезонную вариацию, возьмем данные о продажах за прошлый год и пренебрежем в них трендом. Для этого разделим каждый показатель объема продаж на величину тренда (так как используется мультипликативная модель), представив все расчеты в таблице 7.Таблица 7Расчет средней квартальной вариацииГод1 квартал2 квартал3 квартал4 квартал2011

106,8994,582012107,9989,50105,2182,792013117,0790,80

Итого225,06180,4212,1177,37Не скорректированная средняя112,590,2106,188,7

Итого 397,7Не скорректированные средние содержат как сезонную, так и остаточную вариацию. Для удаления остаточной вариации скорректируем средние, умножив каждое среднее значение на корректирующий коэффициент, чтобы в сумме средние давали 400.Корректирующий коэффициент рассчитаем по следующей формуле:400 / (Сумма не скорректированных средних) 400 / 397,7 1,0057.Далее рассмотрим сезонную вариацию:1квартал: 112,5*1,0057  113,22квартал: 90,2*1,005790,73квартал: 106,1*1,0057 = 106,84квартал: 88,7*1,0057  89,3Итого 400,0.Исходя из этого, получаем, что в 1 квартале объем продаж в среднем составляет 113,2% тренда, а в 4 квартале 89,3 значения тренда.Для получения прогноза продаж эти данные умножим на значение соответствующей сезонной вариации на каждый квартал:Объем продаж в 1 квартале  11700*113,2%  13244Объем продаж во 2 квартале  12100*90,7%  10974,7Объем продаж в 3 квартале  12600*106,8%  13456,8Объем продаж в 4 квартале  13100*89,3%  11698,3Проведенное прогнозирование позволило выявить желаемый результат компания ООО «Кристалл» по объемам продаж (рост) в будущем.Для определения наиболее конкурентоспособной продукции для ООО «Кристалл» нами был осуществлен анализ АВС, с использованием программного продукта MicrosoftExcel(табл. 8).Таблица 8АВС анализ№ позицииНаименование продуктаГодовой объем реализации продукции, тыс. руб.Доля продукта в общей реализации,%№ строки упорядоченного спискаКолво позиций ассортимента упорядоченного списка нарастающим итогом в % к общему колву позиций ассортимента (ось Х), %Доля продукта нарастающим итогом (ось Y),%Группа и ее результат9Хлеб пщеничный4709,3415,771415,77А17Хлеб ржаной и ржанопшеничный3576,311,982827,75А8Булочные изделия3341,14211,1931238,95А23Торты2844,129,5341648,47В1Пирожные2315,7817,7652056,23В4Печенье1749,3425,8662462,09В5Рулеты1853,2056,2172868,30В18Пироги1634,1255,4783273,77В24Хлеб тостовый нарезной1071,423,5993677,36В10Макаронные изделия916,093,07104080,43В12Пирожки978,513,28114483,70С2Кекс769,5872,58124886,28С13Пицца738,6992,47135288,76С11Зефир550,3681,84145690,60С25Блины557,9251,87156092,47С6Сухари460,4731,54166494,01С16Тесто406,681,36176895,37С21Пряники263,0880,88187296,26С14Курник166,9850,56197696,81С3Сосиска в тесте180,7650,61208097,42С22Сочник161,4060,54218497,96С15Каравай182,5920,61228898,57С7Бисквит п/ф152,3060,51239299,08С19Хворост137,0040,46249699,54С20Воздушный п/ф136,980,4625100100,00СИтого

Таким образом, основное внимание должно быть уделено группе А (хлеб и хлебобулочные изделия), которая при своей малочисленности составляет подавляющую долю реализации продукции. Сокращая издержки группы А, предприятие получает большую экономию денежных средств, которые можно направить на мероприятия по повышению конкурентоспособности фирмы.Далее необходимо выявить наиболее значимых для предприятия клиентов, ранее мы выявили, что основную прибыль ООО «Кристалл» получает от выездной торговли и собственных киосков с продукцией предприятия, находящихся в черте города. Расчеты по выездной торговли представленыв таблице9.Таблица 9Расчет кумулятивного объема продаж№ п/пКлиентыОбъем продаж, руб.Доля в общем объеме продаж, %Объем реализации, кумулятивный, %1г. Октябрьск366106812,8612,862с. Рачейка334761311,7524,613с. Шигоны316798711,1235,734с. Тоицкое27248709,5745,305с. Кулатка26059679,1554,456с. Печерское24031058,4462,897с. Киоск № 1422703647,9770,868с. Николаевка21678097,6178,489Киоск №120209197,1085,5710с. Репьевка12208284,2989,8611с. Заборовка1051516,53,6993,5512с. Жемковка9905673,4897,0313Киоск № 28459842,97100,00ВСЕГО28478597,5100

Аналогичным образом были проведены расчеты по розничным магазинам, результаты расчетов представлены в таблице 10.Таблица 10

Расчет кумулятивного объема продаж№ п/пОрганизацииОбъем продаж, тыс.руб.Доля в общем объеме продаж, %Объем реализации, кумулятивный, %1«Лакомка»295823,1232«Элита1»276021,6453ТЦ «Универмаг» 183014,3594ТЦ «Западный»140911,0705«Перекресток»6254,9756«Перспектива»6004,7807ИП «Матвеев»5534,3848«Пром. Рынок»4703,7889«Русский рынок»3112,49010«Пятерочка»2952,39211Пансионат 2852,29412Столовые2501,99613Больницы1931,59814Школы1771,49915Д/с800,6100Всего

Самую большую выручку ООО «Кристалл» получает от реализации своей продукции в магазинах:«Лакомка», «Элита1», ТЦ «Универмаг», ТЦ «Западный».Функции продвижения по каналам распределения следует возлагать на того, кто более эффективно и результативно их выполняет. Совершенствование структуры реализации хлебобулочных изделий ООО «Кристалл» представлено в таблице 11.Таблица 11

Совершенствование структуры реализации выпускаемой продукцииКаналы реализации 2013г.2014г.Тонн%Прибыль (+), тыс. руб.Тонн%Прибыль (+), тыс. руб.Магазиныгорода38839,9764,124520,5469,5Собственная торговая сеть 585,460,11165,9949,879,51920,5Итоги973,410019301194,81002390Из таблицы видно, что при расширении рынка сбыта продукции, предприятие получит дополнительную прибыль 375 тыс. руб. Через магазины города планируется реализовывать 20,5% производимой продукции, через собственную торговую сеть 79,5% , как показали проведенные исследования и соответствующие расчеты это очень выгодно предприятию.Экономическая эффективность планируемых мероприятий представлена в таблице 12Таблица 12

Экономическая эффективность планируемых мероприятийПоказатели2013 г.План 2014 гПлан 2014 г. к 2013 г., %Объем производства, т973,41194,8122,7Использование производственной мощности, %32,743,3132,4Выручка от реализации продукции, тыс. руб4194450623120,7Полная себестоимость продукции, тыс. руб.4001448233,3115,7Прибыль от реализации продукции, тыс. руб.19302390123,8Уровень рентабельности, %4,85,2108,3Данные таблицы показывают, что в результате намеченных мероприятий объем производства продукции возрастет до 1195 тонн или на 22,7% увеличится использование производственной мощности на 32,4 %. Полная себестоимость возрастет на 15,7%, в основном за счет повышения цен на сырье и энергоресурсы, но и прибыль увеличится на 23,8 %, т.к. темы роста себестоимости ниже темпов роста прибыли, то соответственно уровень рентабельности повысится. Таким образом, проведенный анализ показал, что не смотря на широкий ассортимент и высокое качество выпускаемой продукции,для дальнейшего укрепления своих конкурентных позиций, а также совершенствования сбытовой деятельности руководству предприятия необходимо, постоянно изучатьконъюнктуру рынка, производитьпродукцию, пользующуюся спросом,своевременно корректироватьтоварную и ценовую политику.

2.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х.Маркетинг: Учебникдля вузов. –СПб.:Питер, 2009. –656с.

Toimintaa Irina Anatolievna, Doctor of economic Sciences, associate Professor of the Department of marketing and logistics FSEI HPE «the Samara state economic University», Samara [email protected] Optimization of marketing activity of the enterprises of food industry Abstract.The article is devoted to issues of organization and research marketing activity of the enterprises of food industrythe analysis of conformity of the actual volume of production and sales targets, explores the control system by stocks of finished products, conducts ABC analysis, makes predictions of the volume of production and realization of finished products on the basis of time series analysis with application of economicmathematical methods of modeling and the%Keywords:marketing, analysis ABC, inventory turnover, the rate of growth (increase) of production and sales, forecasting, trend, economic efficiency.

Специалисты предприятия ежегодно проводят работу по расширению и обновлению ассортимента, улучшению качества продукции, дизайна упаковки, применению упаковочных материалов. На основе проведённого исследования были разработаны следующие рекомендации:

при организации сбыта продукции необходимо провести исследования в области маркетинга - систематизировать данные о том, что предпочитают покупать потребители. Одним из наиболее подходящих способов для проведения такого рода исследований, с учетом того, что продажа товара производится через прилавок, является устный опрос и анкетирование. С помощью таких методов можно без существенных затрат выявить желания потребителей покупать товары того или иного производителя;

особое внимание уделять качеству и внешнему виду продукции. С учетом того, что товары, попадающие на прилавок магазина, проделывают длинный путь от производителя в Германии до Челябинска. Порой этот маршрут проходит через Москву или другие города России. Он подлежит многократной перегрузке, и в связи с этим целостность упаковки приобретает дефекты, что отрицательно сказывается на ее внешнем виде и в последующем вызывает у потребителей неблагоприятное отношение о фирме в целом. В этом случае, если сам товар не поврежден, а дефект имеет только упаковка, можно предложить предприятию самостоятельно упаковывать товар.

для увеличения сбыта необходимо производить качественную подготовку персонала. Так как предприятие имеющее дело с продуктами питания, то персонал должен быть высококвалифицированный и осведомленный в данной сфере деятельности. Каждый сотрудник ООО "Мир" при приеме на работу проходит специализированный тест на знание продукции. Можно предложить в дополнение к фирменному тесту компании, обучение продавцов-консультантов на дополнительных курсах по деловому общению с клиентами.

Так-так эти люди непосредственно имеют дело с клиентами фирмы, это поможет повысить имидж компании и как следствие увеличить продажи.

При формировании цены необходимо по возможности придерживаться стратегии неокруглённых цен. В каждой ассортиментной группе фирме необходимо определить базовый товар, который удовлетворяет основные запросы потребителей.

Активизировать рекламу и иные методы продвижения товара и стимулирования сбыта. Компания ООО "Мир" в данный момент размещает свою рекламу в различных печатных изданиях п.г.т. Богатые Сабы и Сабинского района, каковыми являются журналы и газеты. Дополнительным средством рекламы могут являться визитные карточки предприятия. Все предложенные мероприятия позволят улучшить финансовое состояние ООО "Мир". Ульянов И.П., Попова Л.В. Детализация учета и цены. - М., 2009.

Важнейшим показателем, отражающим конечные финансовые результаты деятельности предприятия, является рентабельность. Основными причинами снижения эффективности деятельности предприятия являются:

• - удорожание стоимости приобретенных сырья, материалов, услуг ввиду бартерных цен;
• - фактическая себестоимость готовой продукции выше рыночных цен в регионе из-за неплатежеспособности потребителей готовой продукции;
• - большой удельный вес в себестоимости занимает стоимость тепло- и электроэнергии.

Для роста эффективной деятельности ООО "Мир" принимаются следующие меры: заключаются договора на перспективу с потребителями готовой продукции в других регионах РФ, оплачивающими за отгруженную продукцию денежными средствами через расчетный счет. Анализ производственно-хозяйственной деятельности ООО "Мир" показал снижение показателей эффективности.

Это значит, что у предприятия имеются значительные резервы роста объемов сбыта своей продукции. Для вовлечения этих резервов в процесс производства должны изучаться возможности снижения себестоимости по всем статьям, повышения качества продукции, улучшения использования средств предприятия. На базе выявленных возможностей разрабатываются конкретные мероприятия, охватывающие все стороны деятельности организации. Положительными моментами в деятельности организации можно считать достаточную материально-техническую базу, достаточно крепкие связи с поставщиками. Чтобы реализовать заложенный потенциал организации необходимо привлечение новых квалифицированных работников. В проекте описаны основные каналы сбыта продукции ООО "Мир".

Исследования показали, что на предприятии в основном используются прямые каналы сбыта, но для некоторых товаров используются и не-прямые каналы сбыта, например, одноуровневые каналы сбыта, вертикальные маркетинговые системы и другие. Рассмотрены основные сбытовые стратегии, используемые на предприятии для более эффективного сбыта своей продукции, а также предложены новые сбытовые стратегии, которые целесообразно использовать для некоторых видов продукции предприятия. Для повышения эффективности управления торгово-посреднической деятельности ООО "Мир" в дипломном проекте рассмотрены методы повышения эффективности сбытовой деятельности фирмы. ООО "Мир" необходимо развивать новые виды деятельности целью привлечения кредитов банка для кредитования части затрат, необходимых для оснащения предприятия современным технологическим оборудованием и насыщения его товарным ассортиментом.

В ходе анализа выявлено, что предприятию ООО "Мир" нельзя почивать на лаврах и довольствоваться достигнутыми результатами. Наиболее перспективна стратегия в проведении необходимых маркетинговых исследований для поиска новых рынков сбыта и покупателей.

Она должна вестись по нескольким направлениям:

• 1. увеличение объема продаваемой продукции за счет улучшения ассортимента продукции, ее качества, выпуска новой продукции;
• 2. увеличение ассортимента новой продукции, приобретенного предприятием;
• 3. цена на продукцию устанавливается в зависимости от цен конкурентов, несколько ниже их, возможны скидки постоянным клиентам;
• 4. сбыт осуществляется по прямым договорам с клиентами соответственно их заказам;
• 5. организация более действенной рекламы - расширение рекламной кампании за счет увеличения количества рекламных объявлений в различных изданиях;

Прежде всего, необходимо уделить должное внимание маркетинговой деятельности, то есть провести необходимые маркетинговые исследования для поиска новых рынков сбыта и покупателей. Разработать мероприятия по управлению дебиторской задолженностью, так как наблюдается ее рост. Для этого можно порекомендовать разработку системы скидок для различных покупателей. Таким образом, теоретическое изучение темы маркетингового подхода к сбыту продукции и разработка практических рекомендаций могут помочь фирме ООО "Мир" улучшить свое финансовое положение и позиции на рынке.